Wie Werbung wirkt

„Die Bedeutung einer Kommunikation ist ihre Wirkung.“ Wer schon mal mit NLP zu tun hatte, dem wird dieser Satz bekannt sein, weil er eine der zentralen Grundannahmen formuliert, auf denen das NLP beruht. Der kürzlich verstorbene Paul Watzlawick hat das mit dem berühmten Zitat „Man kann nicht nicht kommunizieren“ noch pointierter auf den Punkt gebracht. Übertragen auf die Werbung heißt das nämlich: Argumente sind nur eine Zutat, um den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung an seine Kunden zu bringen. Die Bedeutung des Gesagten wird wird für die Empfänger aber erst dann deutlich, wenn auch die emotionale und die soziale Komponente der Botschaft richtig entschlüsselt wird. Die zentrale Frage für das Marketing lautet daher: Wie genau decodiert der Kunde eigentlich die beabsichtigte Botschaft?

Diesem Thema widmet sich das Autorenduo Christian Scheier und Dirk Held in seinem Buch Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing, das ich als Ergänzung zu den schon oft besprochenen Bestsellern von Hans-Georg Häusel nur empfehlen kann. Neuromarketing ist ja inzwischen zum Schlagwort mutiert, und die Positionen dazu reichen von kritikloser Euphorie bis hin zu kategorischer Ablehnung. Die differenzierte Haltung der beiden Autoren – der eine renommierter Gehirnforscher, der andere erfahrener Werber und Markenfachmann – ist da auf jeden Fall wohltuend.

Besonders spannend finde ich, wie die beiden den Nachweis führen, dass erfolgreiches Marketing mit dem Unbewussten kommuniziert. Dafür gibt es vier Bedeutungsträger, nämlich Sprache, Geschichten, Symbole und das Sensuale. Unser Gehirn reagiert besonders stark, wenn diese vier Faktoren sinnvoll miteinander verknüpft werden. Dann verstärken sie nämlich die gewünschte Bedeutung noch – und zwar, weil der kommunikative Prozess zu weiten Teilen implizit, also unbewusst abläuft.

Auch wenn sich das Buch vorwiegend mit herkömmlicher Produktwerbung auseinandersetzt, habe ich für das Marketing von Dienstleistungen spannende Impulse erhalten:

• Welche Assoziationen kann man erzeugen durch den eigenen Auftritt (Logo, CI, Unternehmensname etc.)? Wie klingt der eigene Name?
• Welche Geschichten kann man über sich und sein Angebot erzählen? Welche Aspekte davon können implizit inszeniert werden durch die eigenen Marketingaktionen?
• Welche Symbole haben in der Zielgruppe Bedeutung, und wie kann man diese für sich nutzen?
• Wie kann man über die Sinne weitere Bedeutungsträger in die eigene Kommunikation übertragen (Farben, Typographie, Bildsprache, Geräusche, Tonalität, Haptik, vielleicht sogar Geruch und Temperatur)?

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Rolle von Motiven: Denn Motive, also das, was unser Verhalten unbewusst steuert, lenken in hohem Maße unsere Wahrnehmung. Und wer erfolgreich werben will, sollte sich demnach überlegen, wie er an die Motive seiner Zielgruppe andocken kann.

Drei Denkfragen fürFreiberufler, die ihr Marketing verbessern wollen:

• Was ist das für meine Zielgruppe relevante Motiv? (Scheier lehnt sich an Norbert Bischof an, der drei Grundmotive des Menschen ausgemacht hat: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Bei Häusel heißen diese drei analog Balance, Stimulanz und Dominanz)
• Wie kann ich dieses Motiv vor allem implizit ansprechen? Wann und wo?
• Wann sind die entsprechenden Motive meiner Zielgruppe vielleicht im Ungleichgewicht, und wie kann ich meine Botschaft dann so platzieren, dass eine ausgleichende Wirkung eintritt?

Ich mag Bücher, die mich dazu bringen, mir neue Fragen zu stellen. Deshalb gibt es für dieses Buch ***** fünf Sterne und das Prädikat lesenswert!