Kundennutzen Wort für Wort

5 Schritte, um überzeugende Kaufargumente zu entwickeln

Kerstin Hoffmann veranstaltet noch bis 20. November eine Blogparade zum Thema Kundennutzen. Da bin ich natürlich dabei, schließlich ist die Überschrift dieses Artikels ja gleichzeitig mein Claim und damit mein Anspruch: Kundennutzen Wort für Wort.

Roland Kopp-Wichmann hat bereits einen tollen Artikel zur Blogparade beigetragen, in dem er sehr differenziert erklärt, worauf es ankommt, wenn man den eigenen Kundennutzen identifizieren will. Wer das noch etwas ausführlicher haben möchte, dem lege ich meinen Artikel Verkaufsargument „Kundennutzen“ – So überzeugen Sie Kunden und Auftraggeber bei akademie.de ans Herz.

Daher kürze ich die ersten Schritte nun ein wenig ab und konzentriere mich vor allem auf die sprachliche Umsetzung des Kundennutzens.

Schritt 1:

Definiere deine Zielgruppe und finde heraus, was ihr am meisten weh tut.

Schritt 2:

Formuliere diese Probleme so um, dass daraus ein Nutzen erkennbar wird.

Beispiel:

Problem:
Du bist Beraterin und Therapeutin, und deine Zielgruppe sind Eltern von Schreibabys. Was ist deren größtes Problem?

• Sie können keine Nacht durchschlafen.
• Sie haben ständig ein schlechtes Gewissen, weil sie sich fragen, was sie verkehrt machen.
• …

Nutzen:

• Sie finden Möglichkeiten, zu ihrem Schlaf zu kommen.
• Sie werden von ihrem schlechten Gewissen entlastet.

Schritt 3:

Identifiziere die Motive deiner Kunden, die du mit deinem Angebot befriedigen kannst.

Dazu gibt es verschiedene Ansätze. Ich arbeite einerseits gern mit den drei von Hans-Georg Häußler beschriebenen Grundmotiven Balance, Stimulanz und Dominanz. Dazu habe ich vor einiger Zeit eine vierteilige Artikelserie zum Thema Neuromarketing für Berater – Entdecke den Autopiloten publiziert, wo du das Ganze genauer nachlesen kannst, vor allem im 3. Teil Die limbische Karte: „kundisch“ sprechen lernen.

Andererseits nutze ich auch neuere Ansätze, die das Ganze noch stärker differenzieren, wobei bis zu 18 so genannte Fundamentalmotive unterschieden werden:

Wissen
Prinzipientreue
Macht
Status
Ordnung
Materielle Sicherheit
Freiheit
Beziehung
Hilfe / Fürsorge
Familie
Idealismus
Anerkennung
Wettkampf
Risiko
Essen
Körperliche Aktivität
Sinnlichkeit
Spiritualität

Es geht hier also darum, begründete Vermutungen darüber anzustellen, welche Motive deine Kunden bewegen.

Schritt 4:

Finde (sprachliche) Bilder oder erzähle Geschichten, die deine Kunden emotional ansprechen, also auf ihre Grundbedürfnisse/Motive zurückgreifen.

Beim Schreibaby-Beispiel könnten zum Beispiel solche Sätze Interesse wecken:

• Finden Sie zurück zu Ruhe und Harmonie in Partnerschaft und Familie. (Motiv Balance, Familie, Beziehung) Dazu ein Bild mit einem glücklich lächelnden Baby in einer Wiege oder auf dem Arm der Mama oder des Papas.
• Raus aus der Schrei-Spirale – erprobte und individuelle Tipps helfen schnell. (Motiv Ordnung, Beziehung, Hilfe/Fürsorge) Als Schlüsselbild könnte man hier mit der Spirale arbeiten und in deren Zentrum ebenfalls ein glückliches Baby platzieren.

Schritt 5:

Formuliere direkt und unmittelbar – komme auf den Punkt!

Sprich deine Kunden ganz konkret an und bringe den Nutzen, den sie von deinem Angebot haben, auf eine griffige Formel. Ausführlich werden kannst du immer noch im Gespräch.

Suche also gezielt nach sinnlich nachvollziehbaren Formulierungen. Sätze wie „Wir sorgen dafür, dass es Ihnen wieder besser geht“ haben wesentlich weniger Aussagekraft und emotionalen Gehalt als „Unser Schreibaby-Ruhekissen-Angebot für Sie: Schöne Träume fürs Baby und ein ruhiges Gewissen für die Eltern“.